在体育赛道里表现“更好”，五粮特曲提供营销升级新思路

文 | 李霞

11月1日，首届江苏省城市足球联赛“苏超”落下帷幕。

175天，13座城市，85场比赛，超20亿人次线上观赛，赛事以“业余球员+城市对抗+全域联动”的机制创新，掀起全国性的群众体育赛事的热潮。

在这场体育狂欢中，五粮特曲与央视频苏超赛事直播合作，在产品、沟通、场景上持续打破边界，深化与消费者的情感联结。

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锚定体育赛道从流量曝光到价值共鸣

自贵州“村BA”与江苏“苏超”成为现象级热点以来，一股由草根赛事引领的全民健身热潮已席卷全国。而这项赛事成功的核心逻辑，在于彻底打破了专业体育的精英壁垒，让普通人成为聚光灯下的主角。

基于这一洞察，五粮特曲携手央视频苏超赛事直播，开启了4场线下观赛盛宴，从赛前“趣味问答挑战”赢专属酒具，到比赛中场“竞猜比分”赠限定礼盒，再到赛后球迷相拥、共饮庆贺，让“五粮特曲时刻”自然融入每一次欢呼与碰杯之中。

在酿酒工艺中，“特曲”代表在特定时段摘取的中段优质酒液，是酿造过程中的精华所在。在直播苏超赛事的过程中，五粮特曲致力于挖掘赛事中那些充满情感张力的“高光瞬间”，将“特曲”概念巧妙移植至体育赛场。通过点亮并致敬这些属于普通人的高光时刻，品牌成功将产品价值与体育精神深度绑定，建立起超越商业层面的情感联结。

其实，从2013年品牌成立起，五粮特曲就坚持为中国体育赛事助力，动作包括赞助中国国家乒乓球队、中国桥牌锦标赛、四川省村BA、“川超”等多项赛事。

十余年坚持，成功让五粮特曲将“冠军品质”从一句口号，内化为了消费者能够感知的品牌形象。在此基础上，五粮特曲与央视频苏超赛事直播的携手，就是一场源于精神的同频共振，以“特曲时刻”呼应体育精神。

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升级沟通逻辑多维度传递“更好”价值

在当今消费市场，随着兴趣消费与情绪消费崛起，品牌竞争正从功能满足迈向心智认同的新阶段，与消费者建立深层情感链接，已成为品牌发展的必然路径。

2023年，五粮特曲重塑经典产品，提出“更好的特曲，给只为更好的你”的品牌主张，回顾其今年在苏超、四川“村BA”及“川超”等赛事中的表现，可以看出品牌通过多元化策略在消费者认知中深化“更好”的品牌印记。

首先，从观赛到体验的升级，五粮特曲通过场景化渗透使品牌价值可感可知。在苏超期间，通过球迷会、“观赛+品酒”等独特体验直接链接消费者，让品牌价值有了具体载体；在四川“村BA”总决赛现场，五粮特曲设置互动展区，将消费场景自然延伸至“边看边买”，实现品牌曝光与产品销售的场景化捆绑。

其次，在情感联结层面，五粮特曲注重让品牌价值融入地方情感与文化认同。品牌以冠名方身份助力四川“村BA”总决赛时，不仅为获胜球队提供庆功酒，还通过公益互动支持乡村体育设施建设，使品牌价值与社会责任相结合；在为“川超”长江首城队助威时，五粮特曲发布主题视频短片，吸引大量本地网友自发传播，让品牌成为凝聚城市情感的符号。

综上来看，在用户本位思潮下，五粮特曲构建起一套以体育赛事为核心的品牌沟通矩阵，不只向用户展示产品价值，更将“更好”认知延展到品牌精神、理念价值上，从而做到长期影响消费心智。

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与时间为友以长期主义深耕市场

事实上，在当前追求速效的品牌营销环境中，五粮特曲展现了一条不同的路径：用十年的持续投入，证明了“与时间为友”的长期主义策略，才能将赛事带来的瞬时关注，转化为支撑品牌发展的持久价值。

观察五粮特曲在体育赛事中的布局，微酒发现，其经营动作已超越简单的流量借势，形成了一套贯穿用户识别、场景嵌入、情感共鸣与价值沉淀的系统工程，这套体系将营销资源有效转化为用户共鸣，并最终积淀为品牌核心资产。

支撑这一系统运作的，是五粮特曲精准的产品战略。面对理性消费浪潮，品牌精准锚定200-300元价格带，依托“五粮液旗下战略品牌”的背书与亲民定价策略，构建起“高端品质、大众价格”的质价比优势。

持续积累的品牌资产，也逐步反哺市场表现。近年来，五粮特曲在山东、河北、浙江等新兴市场动销提升明显，消费者开瓶率与扫码互动数据持续增长，显示出品牌长期主义策略正在进入良性循环。

长远来看，五粮特曲的实践表明，真正的品牌建设从来不是一场流量的追逐赛，而是一场价值的深耕之旅。在不确定的市场环境中，品牌只有回归用户本质、坚持长期主义，才能超越单纯的产品交易，成为消费者生活方式的一部分。

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